有了統(tǒng)一的營銷數(shù)據(jù)源和智能分析，他們可以使用數(shù)據(jù)來指導實現(xiàn)這些目標，并在未來幾年與球迷和合作伙伴建立更強大的聯(lián)系。

禹唐體育注：

在后疫情時代，體育營銷必須要轉向新的KPI衡量方法，比如數(shù)字渠道參與度、粉絲活躍度等等。簡單來說，要衡量體育贊助商的投資回報率，體育版權所有者需要對與贊助投資相關的數(shù)據(jù)有更深入的了解，這樣他們才能在營銷組合中添加更詳細的指標，并向贊助商展示他們投資的真正價值，尤其是在這個依然充滿不確定性的時代。

在新冠疫情爆發(fā)之前，體育營銷以比賽現(xiàn)場和直播為中心，而到了現(xiàn)在，賽事IP和運動隊的價值驅動力已經不單單是這些元素，粉絲行為和需求成為贊助商更大的價值關注點。他們和體育版權所有者一道，思考如何以新的方式吸引粉絲。于是我們看到，TikTok和Twitch等充滿活力的新社交視頻平臺成為品牌新的聚集地，電子競技成為內容和激活策略的重要組成部分，虛擬現(xiàn)實和元宇宙也在快速建立體育營銷領地。

然而這背后都有一個關鍵的價值元素做串聯(lián)，那就是數(shù)據(jù)。例如，如果你沒有支持者的數(shù)據(jù)，你就不能使用OTT并為他們制作正確的內容。此外，如果沒有正確的數(shù)據(jù)，你也不能發(fā)現(xiàn)自己與女子體育和電子競技的契合度。為了了解在全數(shù)字環(huán)境下與粉絲聯(lián)系的最佳方式，并計算這些機會的投資回報率和目標廣告支出回報率，市場的供需雙方都需要通過詳細粉絲數(shù)據(jù)分析來了解用戶粘性。

一個強大的、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)基礎是實現(xiàn)這些目標的關鍵。然而現(xiàn)在的難點是，在全產業(yè)鏈數(shù)字進程的推動下，體育粉絲的行為碎片化，新平臺還處在增長期，這直接導致了數(shù)據(jù)源分散。這無疑對品牌營銷提出了更高的要求，他們需要提升自己的洞察力。

在當下的市場環(huán)境中，品牌要保持最大的靈活度，以強化品牌知名度，通過贊助推動價值，同時也要優(yōu)化預算。有了統(tǒng)一的營銷數(shù)據(jù)源和智能分析，他們可以使用數(shù)據(jù)來指導實現(xiàn)這些目標，并在未來幾年與球迷和合作伙伴建立更強大的聯(lián)系。

一般來說，市場營銷的趨勢變化很快。因此，要遵循的最大、最一致的體育營銷趨勢之一就是“靈活”，尤其是數(shù)字化。你要對趨勢保持開放的態(tài)度，并有效執(zhí)行它們，試圖固守舊的做事方式并不是一個好的體育營銷策略。所以，體育版權所有者和品牌方要謹記，隨著時代的發(fā)展而不斷發(fā)展才是正確的思路。

我們之所以將數(shù)據(jù)驅動列為“跟隨體育營銷趨勢”的首要因素，是因為這個列表上的所有內容以及未來大多數(shù)體育營銷趨勢都將取決于你的數(shù)據(jù)驅動能力。

疫情讓很多行業(yè)重新認識體育贊助，這里既有傳統(tǒng)的體育營銷行業(yè)，也包括那些新的數(shù)字原生行業(yè)，比如線上零售平臺、互聯(lián)網(wǎng)金融公司等。不過無論是哪類公司，他們對體育贊助的一個基本認知基調應該是，它應該是與數(shù)據(jù)高度相關的，而并非依托于感性認識。

決定體育贊助投資的因素有很多，首先就是受眾適配性，正由于體育粉絲有了更多內容消費自主決定權，他們對于品牌的營銷介入就有了更多的話語權。在這種情況下，粉絲認知方面的數(shù)據(jù)就具備參考性。例如有調查顯示，更多消費者相對認可汽車品牌的體育贊助行為，科技、電信、金融等行業(yè)也排名比較靠前。當然，這屬于基本調查的范疇。

另外一個值得注意的因素就是地域或市場差異帶來的不同結果。一個基本的結論是，在不同的市場上，人們對某些行業(yè)從事體育贊助是否合適的看法可能非常不同。YouGov的一項調查顯示，只有28%的新加坡消費者認為汽車制造商為體育贊助商提供了合適的產品，而這一數(shù)字在印尼人中飆升至48%。

當然，這不會成為品牌贊助投資走向的決定性因素，一個比較突出的例證就是，如今全民對加密貨幣的普遍認知度偏低，但是這也沒有阻礙相關企業(yè)瘋狂涌入體育贊助市場。禹唐想要說的是，這些與消費者直接相關的數(shù)據(jù)應該成為品牌在制定體育營銷合作計劃時一個有必要考慮的因素，在必要時刻，它們就有發(fā)揮作用的舞臺。

有專業(yè)的調查得出結論，更多人認為數(shù)據(jù)和分析未來將對體育產業(yè)產生最重大的影響。這其實不會讓人感到意外，從企業(yè)的角度看，無論采用何種營銷理念和方式，對客戶基礎和所經營的市場有更深入的了解，已經成為主要的競爭優(yōu)勢之一。媒體和消費以及粉絲參與度是緊隨其后的兩個指標，這其實本質上還是在強調技術和數(shù)據(jù)在吸引和維護受眾方面發(fā)揮的作用。

禹唐通過對最近一段時間新體育贊助協(xié)議的觀察發(fā)現(xiàn)，無論傳統(tǒng)品類還是新品類，品牌在體育營銷上的訴求越發(fā)趨近于統(tǒng)一。其中一個核心關鍵點就是粉絲數(shù)字連接，因為這與品牌的贊助數(shù)據(jù)化直接相關。當今的消費者有著比以往任何時候都更加強大的發(fā)言權，當這些聲音聚集時，就會在社群中釋放不可預估的能量，而品牌營銷就是要抓住這些能量，形成商業(yè)上的轉化。

在未來的營銷世界里，社群注定會走進中心位置，而體育營銷將發(fā)揮出自己天然社群性的優(yōu)勢，進而不斷拓展行業(yè)邊界。這背后的理論基礎就是體育粉絲社群中隱藏的數(shù)據(jù)資產，它讓企業(yè)能夠清晰看到投資價值，同時能夠引導簽訂協(xié)議后的輔助激活行為。正如亞馬遜Prime Video成為阿根廷足球豪門河床俱樂部贊助商時，其拉丁美洲總監(jiān)巴勃羅·亞科維耶洛（Pablo Iacoviello）所說的那樣：“我們肯定想探索每一種可能的途徑。其目的是在活動或存在中探索內容機會和其他類型的激活?！薄拔覀兊哪繕耸菙U大這種關系，以尋求最大數(shù)量的利益?！?/p>

另外，這也給體育版權所有者乃至內容持權方提出了更高的要求，他們需要系統(tǒng)化梳理自己的資源包，還要根據(jù)品牌方需求不斷調整自己的商業(yè)開發(fā)策略。很多品牌還提到，自己的贊助支持不會局限于比賽之內，這就表明，各方科技、媒體、渠道資產都會融入到他們整體的營銷戰(zhàn)略中，如果沒有足夠的數(shù)據(jù)做支撐，這些方法很難保證持續(xù)性。

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