隨著消費(fèi)者的眼光變得越來(lái)越敏銳，國(guó)內(nèi)新興的本土美容品牌開始加倍重視“內(nèi)在”，深耕研發(fā)和市場(chǎng)定位，以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。

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1、新消費(fèi)時(shí)代之后，本土美妝品牌遇上增長(zhǎng)“瓶頸”

本土品牌花西子成立于浙江杭州，以“東方美學(xué)”作為品牌符號(hào)。該公司上周五宣布，將在未來(lái)五年投資10億以上用于研發(fā)。

花西子創(chuàng)立于2017年，但是直到2019年在李佳琦直播中出現(xiàn)之后，花西子的知名度才“正式打開”。然而近年來(lái)，市場(chǎng)開始懷疑，如果沒有李佳琦的影響，該品牌是否還能繼續(xù)取得成功？

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在其他地方，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美妝品牌Girlcult的聯(lián)合創(chuàng)始人最近反思了這個(gè)成立4年的品牌所犯的錯(cuò)誤——太急于“擁抱大眾市場(chǎng)”，包括之前與芝麻街等電視節(jié)目的合作。該品牌的首席運(yùn)營(yíng)官兼聯(lián)合創(chuàng)始人鎖稚表示：“這不僅顛覆了我們的品牌和定位，也讓我們感到失落”。

盡管Gircult在短期內(nèi)銷量有所增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)并未“持續(xù)”，這一舉措在一定程度上導(dǎo)致其銷量從輝煌時(shí)期的每月2000萬(wàn)元下降到去年的每月800萬(wàn)元。

在進(jìn)行行業(yè)自我反省之前，完美日記、花西子、萬(wàn)花鏡、橘朵和Girlcult等本土品牌在面向中國(guó)消費(fèi)者時(shí)也迎來(lái)過一段黃金時(shí)期。基于其低于國(guó)際品牌的價(jià)位，銷售量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。這些品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)——它們幾乎都是在網(wǎng)絡(luò)上誕生的，而且都是在2016年之后誕生的，而這一年則被視為“新消費(fèi)時(shí)代”的開端。

易觀國(guó)際品牌和零售高級(jí)分析師表示:“百貨商店、超市和優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商等傳統(tǒng)渠道被老牌巨頭所主導(dǎo)，它們對(duì)較新的在線渠道沒有給予足夠的關(guān)注。此外，隨著年輕一代的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，能夠滿足線上、社交和直播需求的新興品牌脫穎而出?！?/p>

市場(chǎng)研究公司艾瑞咨詢?cè)谝环輬?bào)告中寫道，2020年，中國(guó)是世界第二大美容市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)美容品牌的品牌影響力預(yù)計(jì)將在未來(lái)幾年繼續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的1576億元上漲到2023年的約2527億元。

2、“虛有其表”，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

然而，這些新興品牌是否能夠長(zhǎng)期與老牌國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)仍存在疑問?？偛课挥趶V州的逸仙電子是一家紐約上市公司，旗下?lián)碛型昝廊沼?、小奧汀和伊芙蘭等品牌。該公司季度凈收入增幅從2020年第四季度的71.7%降至最近一個(gè)季度的6%。另有媒體報(bào)道顯示，去年，包括pininkbaby和Two Space在內(nèi)的至少12個(gè)在線美容品牌關(guān)閉。

易觀國(guó)際表示，新的美容選手面臨著內(nèi)部和外部的壓力?！巴獠繂栴}有激烈的的競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者的審美疲勞，但公司本身是最大的問題。某些公司過于依賴營(yíng)銷和包裝，缺乏核心力量在產(chǎn)品和管理能力。”

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花西子最近在天貓發(fā)布的“最具影響力品牌”榜單上名列前茅，成為國(guó)內(nèi)美容品牌中排名最高的品牌。去年8月，花西子開始運(yùn)營(yíng)6000平方米的科創(chuàng)中心，并且把新投資集中放在彩妝和護(hù)膚品的產(chǎn)品創(chuàng)新、人工智能驅(qū)動(dòng)的材料及其供應(yīng)鏈管理和綠色包裝等領(lǐng)域。

該公司的首席產(chǎn)品官表示，李佳琦貢獻(xiàn)的銷售額“不超過5%”，他的貢獻(xiàn)主要在于“共創(chuàng)品牌”。2021年，該公司的商品銷售總額達(dá)到54億元，是2019年的5倍。

至于Girlcult，它決定回歸“利基”戰(zhàn)略。鎖稚表示：“只有當(dāng)我們有了小眾文化，我們才有能力深入大眾。當(dāng)然，我們需要忍受孤獨(dú)，經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。畢竟Supreme成立于1994年，但在2017年才成名。”