圖片來源：官方微博

在經(jīng)歷2021“風(fēng)暴”之年后，微博終于交出了年度成績單。

微博年報顯示，用戶規(guī)模同比增長10%，收入22.57億美元，同比增長33.6%，歸母凈利潤4.28億美元，同比增長36.7%。

單從這一組數(shù)據(jù)來看，這是一份比較穩(wěn)健的成績單。

但微博的B面，是各項數(shù)據(jù)背后面臨著用戶規(guī)模見頂、行業(yè)監(jiān)管、宏觀經(jīng)濟增速下降等風(fēng)險，都這些指向了微博的未來，即成長性堪憂。

01 用戶還能增長嗎？

體現(xiàn)微博2021年度發(fā)展穩(wěn)健的第一個指標(biāo)是用戶規(guī)模，同比增長10%。年報里是這么說的：2021年12月的月活躍用戶為5.73億，同比凈增加約5200萬用戶。

縱向來看，5.73億的月活創(chuàng)出了新高，把時間軸拉長，我們會看到2020年第一季度，受疫情和居家辦公的影響，月活已經(jīng)到了5.5億，2021年第二季度這一數(shù)據(jù)為5.66億。相比之下，5.73億的月活就談不上穩(wěn)健了。

用戶數(shù)量，未來也不一定沿著向上的趨勢走。截至2021年年底，我國的網(wǎng)民10.32億，考慮到微博不是社交必備，也不是休閑必備，更不是購物必備，下沉市場的中老年人很難被發(fā)展成用戶，5.73億的月活已經(jīng)是不低的數(shù)字。

換句話說，用戶規(guī)模增長的故事，已經(jīng)講不下去了。

再來看用戶粘性和活躍度。

正因為微博不是各種場景必備，用戶每日使用時長也遠(yuǎn)低于抖音快手和b站，這幾家用戶每日使用時長都在80分鐘以上，而據(jù)Quest mobile統(tǒng)計，2020年12月和2021年12月，微博的用戶日均使用時長分別為46分鐘和43.8分鐘，出現(xiàn)下滑趨勢。

微博的用戶使用時長，和熱點事件多少、“爆”的程度有很大的關(guān)系。

鄭爽、華晨宇被曝有娃、吳亦凡塌房、薇婭偷稅漏稅、李靚蕾小作文，這些熱點出現(xiàn)的時候，很多網(wǎng)民幾乎是住在微博里，仿佛漏看一點消息就失去了幾個億，仿佛不停刷微博能推動事情的進(jìn)展。

但這些事件都不是微博可以炮制的，微博能做的是時效性，也就是“隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”。微博可以炮制的“熱”“爆”事件中，又往往涉及到灰色利益鏈，最典型的就是買熱搜撤熱搜，及由此帶來的流量虛假繁榮。

市值榜在《誰在炮制飯圈文化》中指出，娛樂產(chǎn)業(yè)以偶像為核心的經(jīng)營模式下，流量成了衡量明星影響力、商業(yè)價值的絕對因素，在微博生態(tài)中，這種價值被明星微博的轉(zhuǎn)贊評數(shù)、熱搜次數(shù)、點擊量等數(shù)據(jù)所量化。

由此形成了一種收錢送明星上熱搜、給明星撤熱搜的公開秘密，數(shù)據(jù)可以明碼標(biāo)價?！敦斀?jīng)》曾向微博官方商業(yè)合作電話詢問，對方明確表示，熱搜榜第三條的價格為每天140萬元，第六條為每天120萬元。

這些數(shù)據(jù)同樣是微博的活躍度。

在清朗運動之后，豆瓣娛樂方向的小組幾乎全軍覆沒，微博開始減少娛樂內(nèi)容的占比，娛樂內(nèi)容中也以作品為先，而非明星作為宣傳點。

微博CEO王高飛在業(yè)績會上表示，社區(qū)業(yè)務(wù)在微博生態(tài)中的重要性越來越強，在此方面的投入能促進(jìn)微博社交黏性和活躍度。

微博超話，與豆瓣小組、百度貼吧、知乎圈子，都是為有相同興趣、需求的人提供交流平臺，本質(zhì)上沒多大區(qū)別。

原本超話是明星唱主角，現(xiàn)在的超話內(nèi)容更多元，有某地區(qū)考研超話、租房超話，也有炸饅頭片超話。

談到用戶黏性，比如考研、租房這些超話工具性強，達(dá)到目的之后就可以走了；購物類的超話，種草可以，拔草還是要跳出去；興趣愛好類的超話，如游戲黏性會強一點。

總體來看，這些垂類的超話做大做強、打榜沖排名的內(nèi)生動力不強，活躍度和黏性勢必會弱于明星超話。

02 廣告穩(wěn)健，但前景不明

體現(xiàn)微博穩(wěn)健的第二個維度是盈利情況。2021年，微博全年營收22.6億美元，同比增長34%；歸母凈利潤4.28億美元，同比增長37%。

微博的最主要收入來源一直是廣告。2021年，廣告收入19.8億美元，占比87.6%，其他收入來自會員、直播和游戲相關(guān)。

在微博的廣告收入體系中，阿里巴巴是繞不開的存在，阿里曾為微博帶來40%的廣告收入。到2021年，這一比重已降至7%，微博對阿里的依賴性減弱是一個好現(xiàn)象。

另一個現(xiàn)象是廣告主正在減少，2018年、2019年和2020年，微博的廣告主分別有290萬個、240萬個、160萬個，到了2021年上半年，只剩下60萬個。

相應(yīng)地，單廣告主（不包括阿里巴巴）的平均支出正在提升，與上述期間對應(yīng)的數(shù)據(jù)分別為470美元、593美元、825美元和1379美元。

這意味著，中小型客戶（SME）數(shù)量減少，大客戶（KA）增加。中小客戶流失，廣告主平均預(yù)算增加，是好事還是壞事？我們從外部環(huán)境和廣告業(yè)內(nèi)部兩個方面進(jìn)行分析。

第一，廣告業(yè)的發(fā)展與GDP高度相關(guān)。

東吳證券梳理了全球廣告跨度達(dá)105年的歷史，得出了兩個結(jié)論：

1、廣告支出的規(guī)模與經(jīng)濟發(fā)展水平息息相關(guān)，廣告支出隨著GDP的增長而增長。

這是因為人的消費支出隨著GDP的增長而增加，此時，廣告主也愿意花費更多的廣告支出將人收入的提高轉(zhuǎn)化成對產(chǎn)品和服務(wù)的實際消費，廣告主的投放規(guī)模就會提高。

這也是為什么說廣告業(yè)是國民經(jīng)濟的晴雨表。

2、我國整體廣告支出占GDP的比重相對于其他發(fā)達(dá)國家而言偏低。

愛好儲蓄是我們的長遠(yuǎn)文化，中國的消費支出一直偏低。從近些年來看，高房價透支了居民的部分消費能力。

2022年的經(jīng)濟目標(biāo)是保5.5%，距離我們印象中的8%高速增長已經(jīng)過去了很多年，宏觀經(jīng)濟的發(fā)展決定了，廣告業(yè)的日子不會再是一片欣欣向榮。

第二，行業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)性變化，是東風(fēng)壓倒西風(fēng)還是西風(fēng)更烈？

廣告分為品牌廣告和效果廣告。

前者是以高頻的曝光度、有特點高頻的廣告詞，占領(lǐng)消費者的心智，旨在樹立品牌形象，但距離消費者最終的購買行為比較遠(yuǎn)，結(jié)果一般也難以量化衡量。后者則在最接近消費者購買行為的階段投放，短期效果較好。

當(dāng)然，隨著營銷工具和過程的復(fù)雜化，二者的區(qū)別越來越小，也不是非黑即白的關(guān)系。

但很明顯，微博長于品牌廣告，因為其自身電商閉環(huán)有所缺失，開屏廣告和微博熱搜也更適合品牌廣告。

2022年3月1日起，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》開始實施，該規(guī)定稱不得利用算法操縱榜單控制熱搜，這無疑給微博上了一道緊箍咒。

在效果廣告方面，微博的競爭力偏弱。比如其信息流廣告中充斥著種牙、植發(fā)、祛痘類的廣告，這類生意都是單價高、復(fù)購差，“宰一個是一個”的短視心理讓他們必須廣撒網(wǎng)，舍得在營銷上花錢。

這樣的組合，在當(dāng)前環(huán)境下具有較強的抗風(fēng)險能力，所以微博2021年增速亮眼，但也相當(dāng)于自斷一臂。

短期來看，國盛證券認(rèn)為，廣告行業(yè)仍然存在不確定性，再考慮到2021年的增速較高，預(yù)計2022年增速會放緩。國泰君安證券同樣認(rèn)為廣告及營銷方面，2022年總體展望預(yù)計將不那么樂觀。

03 內(nèi)容、獲客和電商

對于微博這樣一個“社交+內(nèi)容”平臺來說，足夠豐富的內(nèi)容建設(shè)是將客戶留在平臺上的基礎(chǔ)。

內(nèi)容方面，文娛類減少之后，微博將在其他垂類方面增加投入，具體而言，游戲和體育賽事將是重點。

微博在去年三季報中透露將大力發(fā)展電競事業(yè)，組建戰(zhàn)隊并舉辦賽事，8月，微博收購了一支電競戰(zhàn)隊，在游戲的上下游布局，促進(jìn)商業(yè)化。

去年的EDG奪冠，粉絲的各種操作也證明了這一領(lǐng)域里用戶的黏性極高。

此外，微博在冬奧期間的話題也貢獻(xiàn)了龐大的流量。根據(jù)2月25日，微博發(fā)布的本屆冬奧會觀賽報告，相關(guān)話題閱讀總量達(dá)4690億。未來，體育及相關(guān)賽事也是微博的重要發(fā)力點。

在獲客上，微博方面稱，會更加看重用戶獲取成本和用戶變現(xiàn)之間的平衡，重點提升渠道用戶獲取的ROI，將用戶獲取成本保持在合理區(qū)間。

隨著微博用戶數(shù)量的提升，以及用戶在互聯(lián)網(wǎng)沖浪時間逐漸見頂，微博新客戶的增量成本，即絕對數(shù)值只會越來越高，微博能做的是提高單個用戶的價值。

電商，是一個選擇方向。

國盛證券的研報稱，微博計劃2022年針對微博小店進(jìn)行產(chǎn)品升級，部分行業(yè)嘗試做閉環(huán)交易，電商投入或?qū)⒓哟蟆?/p>

這一方面可以提高微博的增值業(yè)務(wù)收入，另一方面形成電商的閉環(huán)之后，也有利于吸引看重效果廣告的中小型企業(yè)進(jìn)行投放。

微博電商早在2020年3月已經(jīng)開啟，至今近兩年的時間，幾無聲量。

在電商方面，留給微博的機會并不多，抖音和快手已經(jīng)形成穩(wěn)定的內(nèi)容生態(tài)，用戶、廣告主、創(chuàng)作者三者之間的閉環(huán)生態(tài)也已經(jīng)趨于穩(wěn)定，視頻號在站內(nèi)有著天然的用戶及資源優(yōu)勢。

微博已經(jīng)失去了電商的先發(fā)優(yōu)勢，如果僅僅靠用戶數(shù)量，而沒有在物流、支付、擔(dān)保、售后等方面提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，根本沒辦法在電商里擁有一席之地。

總體而言，收入方面，微博具有一定的抗風(fēng)險能力，但對抗不了宏觀經(jīng)濟和廣告業(yè)監(jiān)管的不確定性。

在利潤方面，廣告是高毛利率行業(yè)，2021年，微博的綜合毛利率高達(dá)82.11%，收購戰(zhàn)隊等游戲方面的布局不一定能保持這么高的毛利率，再加上內(nèi)容方面和電商方面增加投入，和文化事業(yè)建設(shè)費政策執(zhí)行到期，稅費也會有所上升，微博的凈利潤率可能會有所下滑。