有了統(tǒng)一的營銷數(shù)據(jù)源和智能分析，他們可以使用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，并在未來幾年與球迷和合作伙伴建立更強(qiáng)大的聯(lián)系。

禹唐體育注：

在后疫情時代，體育營銷必須要轉(zhuǎn)向新的KPI衡量方法，比如數(shù)字渠道參與度、粉絲活躍度等等。簡單來說，要衡量體育贊助商的投資回報率，體育版權(quán)所有者需要對與贊助投資相關(guān)的數(shù)據(jù)有更深入的了解，這樣他們才能在營銷組合中添加更詳細(xì)的指標(biāo)，并向贊助商展示他們投資的真正價值，尤其是在這個依然充滿不確定性的時代。

在新冠疫情爆發(fā)之前，體育營銷以比賽現(xiàn)場和直播為中心，而到了現(xiàn)在，賽事IP和運(yùn)動隊(duì)的價值驅(qū)動力已經(jīng)不單單是這些元素，粉絲行為和需求成為贊助商更大的價值關(guān)注點(diǎn)。他們和體育版權(quán)所有者一道，思考如何以新的方式吸引粉絲。于是我們看到，TikTok和Twitch等充滿活力的新社交視頻平臺成為品牌新的聚集地，電子競技成為內(nèi)容和激活策略的重要組成部分，虛擬現(xiàn)實(shí)和元宇宙也在快速建立體育營銷領(lǐng)地。

然而這背后都有一個關(guān)鍵的價值元素做串聯(lián)，那就是數(shù)據(jù)。例如，如果你沒有支持者的數(shù)據(jù)，你就不能使用OTT并為他們制作正確的內(nèi)容。此外，如果沒有正確的數(shù)據(jù)，你也不能發(fā)現(xiàn)自己與女子體育和電子競技的契合度。為了了解在全數(shù)字環(huán)境下與粉絲聯(lián)系的最佳方式，并計(jì)算這些機(jī)會的投資回報率和目標(biāo)廣告支出回報率，市場的供需雙方都需要通過詳細(xì)粉絲數(shù)據(jù)分析來了解用戶粘性。

一個強(qiáng)大的、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的關(guān)鍵。然而現(xiàn)在的難點(diǎn)是，在全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字進(jìn)程的推動下，體育粉絲的行為碎片化，新平臺還處在增長期，這直接導(dǎo)致了數(shù)據(jù)源分散。這無疑對品牌營銷提出了更高的要求，他們需要提升自己的洞察力。

在當(dāng)下的市場環(huán)境中，品牌要保持最大的靈活度，以強(qiáng)化品牌知名度，通過贊助推動價值，同時也要優(yōu)化預(yù)算。有了統(tǒng)一的營銷數(shù)據(jù)源和智能分析，他們可以使用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，并在未來幾年與球迷和合作伙伴建立更強(qiáng)大的聯(lián)系。

一般來說，市場營銷的趨勢變化很快。因此，要遵循的最大、最一致的體育營銷趨勢之一就是“靈活”，尤其是數(shù)字化。你要對趨勢保持開放的態(tài)度，并有效執(zhí)行它們，試圖固守舊的做事方式并不是一個好的體育營銷策略。所以，體育版權(quán)所有者和品牌方要謹(jǐn)記，隨著時代的發(fā)展而不斷發(fā)展才是正確的思路。

我們之所以將數(shù)據(jù)驅(qū)動列為“跟隨體育營銷趨勢”的首要因素，是因?yàn)檫@個列表上的所有內(nèi)容以及未來大多數(shù)體育營銷趨勢都將取決于你的數(shù)據(jù)驅(qū)動能力。

疫情讓很多行業(yè)重新認(rèn)識體育贊助，這里既有傳統(tǒng)的體育營銷行業(yè)，也包括那些新的數(shù)字原生行業(yè)，比如線上零售平臺、互聯(lián)網(wǎng)金融公司等。不過無論是哪類公司，他們對體育贊助的一個基本認(rèn)知基調(diào)應(yīng)該是，它應(yīng)該是與數(shù)據(jù)高度相關(guān)的，而并非依托于感性認(rèn)識。

決定體育贊助投資的因素有很多，首先就是受眾適配性，正由于體育粉絲有了更多內(nèi)容消費(fèi)自主決定權(quán)，他們對于品牌的營銷介入就有了更多的話語權(quán)。在這種情況下，粉絲認(rèn)知方面的數(shù)據(jù)就具備參考性。例如有調(diào)查顯示，更多消費(fèi)者相對認(rèn)可汽車品牌的體育贊助行為，科技、電信、金融等行業(yè)也排名比較靠前。當(dāng)然，這屬于基本調(diào)查的范疇。

另外一個值得注意的因素就是地域或市場差異帶來的不同結(jié)果。一個基本的結(jié)論是，在不同的市場上，人們對某些行業(yè)從事體育贊助是否合適的看法可能非常不同。YouGov的一項(xiàng)調(diào)查顯示，只有28%的新加坡消費(fèi)者認(rèn)為汽車制造商為體育贊助商提供了合適的產(chǎn)品，而這一數(shù)字在印尼人中飆升至48%。

當(dāng)然，這不會成為品牌贊助投資走向的決定性因素，一個比較突出的例證就是，如今全民對加密貨幣的普遍認(rèn)知度偏低，但是這也沒有阻礙相關(guān)企業(yè)瘋狂涌入體育贊助市場。禹唐想要說的是，這些與消費(fèi)者直接相關(guān)的數(shù)據(jù)應(yīng)該成為品牌在制定體育營銷合作計(jì)劃時一個有必要考慮的因素，在必要時刻，它們就有發(fā)揮作用的舞臺。

有專業(yè)的調(diào)查得出結(jié)論，更多人認(rèn)為數(shù)據(jù)和分析未來將對體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生最重大的影響。這其實(shí)不會讓人感到意外，從企業(yè)的角度看，無論采用何種營銷理念和方式，對客戶基礎(chǔ)和所經(jīng)營的市場有更深入的了解，已經(jīng)成為主要的競爭優(yōu)勢之一。媒體和消費(fèi)以及粉絲參與度是緊隨其后的兩個指標(biāo)，這其實(shí)本質(zhì)上還是在強(qiáng)調(diào)技術(shù)和數(shù)據(jù)在吸引和維護(hù)受眾方面發(fā)揮的作用。

禹唐通過對最近一段時間新體育贊助協(xié)議的觀察發(fā)現(xiàn)，無論傳統(tǒng)品類還是新品類，品牌在體育營銷上的訴求越發(fā)趨近于統(tǒng)一。其中一個核心關(guān)鍵點(diǎn)就是粉絲數(shù)字連接，因?yàn)檫@與品牌的贊助數(shù)據(jù)化直接相關(guān)。當(dāng)今的消費(fèi)者有著比以往任何時候都更加強(qiáng)大的發(fā)言權(quán)，當(dāng)這些聲音聚集時，就會在社群中釋放不可預(yù)估的能量，而品牌營銷就是要抓住這些能量，形成商業(yè)上的轉(zhuǎn)化。

在未來的營銷世界里，社群注定會走進(jìn)中心位置，而體育營銷將發(fā)揮出自己天然社群性的優(yōu)勢，進(jìn)而不斷拓展行業(yè)邊界。這背后的理論基礎(chǔ)就是體育粉絲社群中隱藏的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，它讓企業(yè)能夠清晰看到投資價值，同時能夠引導(dǎo)簽訂協(xié)議后的輔助激活行為。正如亞馬遜Prime Video成為阿根廷足球豪門河床俱樂部贊助商時，其拉丁美洲總監(jiān)巴勃羅·亞科維耶洛（Pablo Iacoviello）所說的那樣：“我們肯定想探索每一種可能的途徑。其目的是在活動或存在中探索內(nèi)容機(jī)會和其他類型的激活?！薄拔覀兊哪繕?biāo)是擴(kuò)大這種關(guān)系，以尋求最大數(shù)量的利益?！?/p>

另外，這也給體育版權(quán)所有者乃至內(nèi)容持權(quán)方提出了更高的要求，他們需要系統(tǒng)化梳理自己的資源包，還要根據(jù)品牌方需求不斷調(diào)整自己的商業(yè)開發(fā)策略。很多品牌還提到，自己的贊助支持不會局限于比賽之內(nèi)，這就表明，各方科技、媒體、渠道資產(chǎn)都會融入到他們整體的營銷戰(zhàn)略中，如果沒有足夠的數(shù)據(jù)做支撐，這些方法很難保證持續(xù)性。

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