從2022年1月銷量分析起，《童濟(jì)仁汽車研究院》采用以用車場(chǎng)景及需求分類的方式，將乘用車市場(chǎng)分為代步車、主流車、高端車三大類進(jìn)行分析。

本文為高端車分析，覆蓋豪華品牌、高端新勢(shì)力品牌車型以及部分普通品牌的高端車型。

銷量：中間價(jià)格地帶幾乎無(wú)車可選

1. 1月高端車市場(chǎng)銷量

1月高端車市場(chǎng)新車銷量399,450輛，同比微跌0.51%，占乘用車市場(chǎng)17.7%的份額。高端車市場(chǎng)的整體增速正在放緩，局部市場(chǎng)開始出現(xiàn)因產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)變化而產(chǎn)生的內(nèi)生迭代。

從動(dòng)力類型來(lái)看，高端車市場(chǎng)燃油車占比與主流車市場(chǎng)相當(dāng)，但純電動(dòng)占比更高，接近10%?；旌蟿?dòng)力與插電混合動(dòng)力，在高端車市場(chǎng)中合計(jì)占比不足5%，除極少數(shù)品牌外，混合動(dòng)力車型在高端車市場(chǎng)屬于小眾選項(xiàng)。

2. 按城市線級(jí)和價(jià)格段份額

按城市線級(jí)劃分，一二線城市占高端車市場(chǎng)76%的份額，大幅高于乘用車市場(chǎng)整體53%的份額。高線級(jí)城市高端車對(duì)主流車的迭代、高線級(jí)城市高端新勢(shì)力對(duì)豪華品牌未來(lái)人群的截流、中低線級(jí)城市高端車的滲透，是高端車市場(chǎng)的三個(gè)主要趨勢(shì)。

按價(jià)格段劃分，25-50萬(wàn)元占高端車市場(chǎng)80%的份額，而其它幾個(gè)價(jià)格段的市場(chǎng)份額都在5%左右。高端車難以依靠品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)底線下探，而在超過50萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間里，也面臨人群需求多變、產(chǎn)品定義困難的障礙。

3. 按價(jià)格段車型銷量

25-40萬(wàn)元區(qū)間中，高端車對(duì)主流車的迭代最為明顯，因此BBA的主力中型車、緊湊型SUV以及特斯拉是最熱門的選項(xiàng)，多作為高線級(jí)城市的主力家用車或是新生代消費(fèi)群體的首購(gòu)車型。

40-50萬(wàn)元區(qū)間是高端車市場(chǎng)份額最大的價(jià)格段，BBA的中大型轎車、中型SUV占據(jù)銷量前六名。而在第二梯隊(duì)中，蔚來(lái)ES6的銷量已經(jīng)與二線豪華品牌中型SUV不相上下。

50-70萬(wàn)元區(qū)間，是高端車市場(chǎng)“無(wú)車可選”的尷尬地帶。這個(gè)價(jià)格段的熱銷車型，多為豪華品牌的個(gè)性化車型，如跑車、轎跑、轎跑SUV、跨界車型等，整體體量偏小、需求小眾、頭部車型地位不夠穩(wěn)固。

70-100萬(wàn)元區(qū)間中，熱銷車型為BBA的旗艦級(jí)轎車與SUV。而豐田埃爾法作為豪車級(jí)MPV，也在這個(gè)價(jià)格段擠入銷量前四名，擠占的是品牌力偏弱的豪華品牌旗艦級(jí)轎車市場(chǎng)。

100萬(wàn)元以上區(qū)間的高端車市場(chǎng)，品牌力起到絕對(duì)主導(dǎo)作用，車型選擇高度集中，且多無(wú)可替代產(chǎn)品。其中奔馳S級(jí)在沒有邁巴赫、AMG車型銷量疊加的情況下，月銷量已近4,000輛，已大幅拋離所有豪華旗艦級(jí)轎車。

事件：傳統(tǒng)豪華品牌的擴(kuò)張與突圍

1. 上汽奧迪產(chǎn)品線初步成形

相比采用原版車型國(guó)產(chǎn)、同時(shí)掌握進(jìn)口車資源的一汽-大眾奧迪，上汽奧迪的產(chǎn)品思路則是全線本土化。繼加長(zhǎng)的A7L上市后，基于ID.6打造的Q5 e-tron以及基于途昂打造的Q6均已浮出水面，均為針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求進(jìn)行開發(fā)的本土化車型。

但從A7L與Q5 e-tron的定價(jià)來(lái)看，上汽奧迪并沒有因?yàn)楫a(chǎn)品的本土化而調(diào)低定位，而是與奧迪既有產(chǎn)品線高度接軌。在不擴(kuò)張新經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的前提下，上汽奧迪通過直營(yíng)、代理制、數(shù)字化銷售等新零售模式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，需要在認(rèn)知建立上投入更大的精力，培育時(shí)間也會(huì)更長(zhǎng)。

2. 蔚來(lái)銷量與BBA新能源總和相當(dāng)

1月BBA所有新能源車的銷量總和與蔚來(lái)的銷量基本相當(dāng)，且純電動(dòng)車在BBA新能源車銷量中的占比僅為30%。除了以官降+大幅終端優(yōu)惠換取銷量的寶馬iX3之外，BBA再無(wú)一款純電動(dòng)車能夠在銷量上拿上臺(tái)面。相比之下，蔚來(lái)三臺(tái)40-60萬(wàn)元的純電動(dòng)SUV，銷量客觀且均衡，并在一定程度上重新訂立了新汽車的部分高端化標(biāo)準(zhǔn)。

接下來(lái)，奔馳的EQ系列、寶馬的i系列及奧迪的e-tron系列，都會(huì)在今年推出新品。但是，這些仍然帶有鮮明品牌傳統(tǒng)特色風(fēng)格、只能迭代品牌體系內(nèi)部消費(fèi)者的車型，對(duì)于新消費(fèi)人群的吸引力不容樂觀。

趨勢(shì)：高端車消費(fèi)認(rèn)知面臨顛覆

1. 豪華品牌低價(jià)位車型繼續(xù)萎縮

在與主流車重疊的價(jià)格帶（20-25萬(wàn)元）里，豪華車的品牌影響力已經(jīng)大幅下滑，消費(fèi)者的日漸務(wù)實(shí)以及自主品牌、新勢(shì)力品牌近年來(lái)的不斷創(chuàng)新，加速了豪華品牌在低價(jià)位市場(chǎng)被邊緣化的態(tài)勢(shì)。主要表現(xiàn)在，豪華品牌的入門轎車、小尺寸SUV的體量，處于不斷萎縮中。

這一細(xì)分市場(chǎng)，帶有典型的“歐洲特色”。當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特的消費(fèi)認(rèn)知與產(chǎn)品生態(tài)逐步占據(jù)主導(dǎo)地位后，豪華品牌的入門級(jí)轎車、小尺寸SUV的生存空間，將會(huì)進(jìn)一步收窄。

2. 豪華品牌要在“溫水煮青蛙”與“革命”之間二選一

BBA仍然會(huì)在今年繼續(xù)油改電與原生純電并行的產(chǎn)品投放，而且二者在營(yíng)銷上會(huì)以統(tǒng)一的命名體系進(jìn)行傳播。在高端消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車的認(rèn)知，已經(jīng)被特斯拉以及中國(guó)造車新勢(shì)力逐步控制時(shí)，BBA既不愿犧牲現(xiàn)有燃油車銷量，又需要堅(jiān)守豪華壁壘不被新勢(shì)力摧毀，這種矛盾心態(tài)會(huì)讓BBA在電動(dòng)化道路上備受掣肘，產(chǎn)品定義也將無(wú)比糾結(jié)，自然消費(fèi)市場(chǎng)不會(huì)給予良好的反饋。

尤其當(dāng)諸多新勢(shì)力，已經(jīng)在事實(shí)上提前截流了未來(lái)3-5年本該屬于BBA的潛在消費(fèi)群體，BBA從產(chǎn)品的遲緩到市場(chǎng)份額的下滑，也將會(huì)隨著這種截流效應(yīng)的逐步顯現(xiàn)，而變得越來(lái)越難以掩蓋。

3. 中國(guó)品牌高端車穿透心智

蔚來(lái)ET7、理想L9、小鵬G9、坦克500，這是接下來(lái)幾個(gè)月中國(guó)品牌將會(huì)在30-50萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)推出的高端車型。這其中，每一款車型的公眾熱度、話題社會(huì)性、出圈程度，都要超過同價(jià)位任何一個(gè)豪華品牌。新的中國(guó)高端品牌，依靠極強(qiáng)的消費(fèi)洞察、人性思考和在產(chǎn)品上不惜代價(jià)的創(chuàng)新，正在不斷侵蝕以前只屬于豪華品牌的消費(fèi)基盤。

當(dāng)這些新品牌，在新的賽道上集中全部精力與資源，做好少數(shù)幾款車型時(shí)，傳統(tǒng)豪華品牌還在依靠品牌知名度+成本控制所做出的的車型，競(jìng)爭(zhēng)力正在一點(diǎn)一點(diǎn)減弱。而30-50萬(wàn)元區(qū)間，也是今天高端車份額最大、產(chǎn)品數(shù)量最多的細(xì)分市場(chǎng)。中國(guó)品牌的新高端車型，如能在這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，對(duì)潛在人群產(chǎn)生足夠的粘度，將會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品自身具備可成長(zhǎng)性，而建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的優(yōu)勢(shì)。